You are here:-, Editor Picks, global, Knowledges, Works-[กรณีศึกษา] ทำความรู้จัก Febreze Habit Loop กลยุทธ์ของ Febreze ที่ทำให้สินค้า ของตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของทุกบ้าน

[กรณีศึกษา] ทำความรู้จัก Febreze Habit Loop กลยุทธ์ของ Febreze ที่ทำให้สินค้า ของตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของทุกบ้าน

ทำความรู้จัก Febreze Habit Loop กลยุทธ์ของ Febreze ที่ทำให้สินค้า ของตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของทุกบ้าน


Febreze Habit Loop วิธีออกแบบ ‘ความเคยชิน’

ถ้าหากแบรนด์ๆหนึ่ง คิดค้นสินค้าชนิดใหม่ขึ้นมา 1 ชิ้น แล้วต้องการขายมันให้ได้ เราจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคที่ไม่เคยรู้จักสินค้าชนิดนี้มาก่อน อยากจะใช้มันในทุกๆ วัน

เคสที่อยากนำมาเล่าสู่กันฟังในวันนี้คือเคสของ Febreze จากหนังสือ The Power of Habit


[CHAPTER 1]

เรื่องมีอยู่ว่า ในปี 1996 P&G ได้ลงทุนพัฒนาและวิจัยสารพิเศษที่ใช้ดับกลิ่น จนออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ในนนาม Febreze เป็นสเปรย์สำหรับดับกลิ่น แต่ ณ เวลานั้น สินค้าชนิดนี้ถือว่าเป็นสินค้าใน Category ใหม่ซึ่งไม่เคยมีมาก่อน โจทย์ของทีม Marketing คือ

ทำยังไงให้ Frebrez เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันที่ทุกคนต้องใช้ เหมือนกับ สบู่ แชมพู ยาสีฟัน

ทฤษฎีที่ทีม Marketing เลือกใช้ คือ การสร้างนิสัยใหม่ ให้ผู้บริโภค ด้วยทฤษฎี Habit Loop

Habit Loop จะเกิดขึ้นได้ ต้องการส่วนประกอบ ดังนี้
1. Cue (สิ่งเร้า) = ตัวกระตุ้นให้เราเกิดพฤติกรรม
2. Habit (พฤติกรรม) = Action ที่ต้องการให้เกิด (ในที่นี้คือการใช้ Febreze)
3. Reward (รางวัล) = ผลลัพธ์ของการ Action
เมื่อเกิด (1) และ (3) ที่ใช่ แล้วพฤติกรรม (2) จะเกิดขึ้นเองโดยอัตโนมัติ

จากการ Research ผู้บริโภค ก็พบ Insight ว่า กลุ่มเป้าหมายคือ คนเลี้ยงสุนัข / รถยนต์ที่มีกลิ่นอับ / เจ้าของห้องที่มีกลิ่นอับ คนเหล่านี้ไม่ต้องการให้เพื่อนๆที่มาเยี่ยมบ้านของตนได้กลิ่นไม่พึงประสงค์ Febreze จึงเป็นสิ่งที่พวกเขาต้องการอย่างมาก

แยกออกมาเป็น ส่วนประกอบของ Habit Loop ได้ ดังนี้
Cue = กลิ่นเหม็นภายในบ้าน
Habit = ฉีด Febreze
Reward = กลิ่นหายไป

หลังจากออกไปหาข้อมูลมาแล้วทีม Marketing จึงได้ทำแคมเปญขาย Febreze ในฐานะ ‘สเปรย์ดับกลิ่นที่จะช่วยให้คุณไม่ต้องอายเวลาใครๆมาที่บ้าน’ จนออกมาเป็น Ads ตัวแรก

 

เป็นโฆษณาที่เน้นเรื่องการดับกลิ่น (ให้ Target มาพูดถึงกลิ่นที่ไม่พึงประสงค์ซึ่งไม่อยากให้ใครมาได้กลิ่นเอาซะเลย)

ผลปรากฎว่า โฆษานี้ เฟลอย่างแรง!! ยอดขายไม่ได้ดีอย่างที่คิดไว้ !?


[CHAPTER 2]

ทีม Marketing ถึงกับนั่งจ๋อย คิดไม่ตก ทั้งๆที่ Product ก็ดีแล้ว แถม Insight ก็มีแล้ว Habit Loop ก็ครบแล้ว ทำไมถึงยังขายไม่ดี? ทีมงานจึงส่งคนไป Research อีกครั้ง ว่าอะไรกันแน่ที่ทำให้แคมเปญนี้ล้มเหลว

หลักจากสัมภาษณ์ผู้บริโภคที่ซื้อ Febreze ไปใช้จริง ก็พบว่ามีคนจำนวนมาก ฉีดอยู่ 3-4 วัน แล้วก็ลืมฉีด สาเหตุคือ พวกเขา ‘ไม่ได้กลิ่นห้องของตัวเอง’ (เช่น คนที่อยู่กับสนุกทั้งวันก็จะชินกับกลิ่นนั้นๆ จนไม่รู้สึกว่าเป็นกลิ่นที่แรง) แปลว่า Cue ที่ควรจะเกิดนั้น ไม่ได้เกิดตามที่ตั้งใจไว้

แปลว่า Cue เรื่องกลิ่น เป็น Cue ที่ไม่เวิร์ค เพราะไม่ส่งเสริมให้เกิด Habit นั่นเอง
แล้วอะไรล่ะที่เวิร์ค?

หลังจากค้นพบปัญหา ทีม Marketing ก็ทำการหาข้อมูลเพิ่มอีกมากๆ ทั้งการสัมภาษณ์และตั้งกล้อง VDO ไว้ภายในบ้าน เพื่อบันทึกพฤติกรรมของผู้บริโภคมาวิเคราะห์

จนกระทั่งพบพฤติกรรมหนึ่งที่น่าสนใจ คือ พวกเขาดู VDO และพบว่ามีแม่บ้านคนหนึ่งหลังจากทำความสะอาดบ้านเสร็จแล้ว เธอมักจะ ‘ฉีด Febreze ตบท้าย พร้อมกับยืนยิ้มอย่างมีความสุขอยู่คนเดียว’ และเธอซื้อ Febreze ขวดใหม่ทุกสัปดาห์


[CHAPTER 3]

ทีม Marketing พบว่า ความน่าสนใจของเธอคนนี้ ไมไ่ด้มอง Febreze เป็น สเปรย์ดับกลิ่น แต่มองเป็น ‘การให้รางวัลตัวเอง’ หลังจากทำงานบ้านเสร็จต่างหาก พวกเขาตัดสินใจออกแบบแคมเปญเสียใหม่

โดยพวกเขาเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายจากคนที่ ‘บ้านสกปรก มีกลิ่นอับ อยากดับกลิ่นของตัวเอง’ มาเป็น ‘คนรักการทำความสะอาด ที่อยากให้บ้านดู Perfect ขึ้นอีกนิดด้วยกลิ่นหอม’ ออกมาเป็น Ads ตัวนี้

 

จะเห็นว่า Mood&Tone ของโฆษณา ถูกปรับให้ดูสวยงาม ชวนฝัน เป็นภาพของแม่บ้านสาวสวยที่นั่งเกร๋ๆ ในยามบ่าย หลังจากทำงานบ้านและฉีด Febreze ส่งท้าย

ส่วนประกอบของ Habit Loop ใหม่ที่เกิดขึ้น คือ
Cue = การทำความสะอาด
Habit = ฉีด Febreze
Reward = ความรู้สึกฟิน หลังทำงานบ้านเสร็จ


ผลลัพธ์ของแคมเปญนี้ คือ
มีแม่บ้านจำนวนมากที่ฉีด Febreze จนติดเป็นนิสัย ถึงขนาดที่ว่า ถ้าวันไหน Febreze หมด แล้วทำความสะอาด พวกเธอต้องหาน้ำหอมหรือสเปรย์อะไรก็ได้มาฉีด เพื่อให้รู้สึกว่าวันนี้ ทำความสะอาดได้ ‘เสร็จสมบูรณ์’

ภายใน 2 เดือน ยอดขาย Febreze เพิ่มขึ้น 2 เท่าตัว
และในปี 1999 แบรนด์ Febreze ก็มียอดขายถึง 230 ล้านเหรียญ
ส่งผลให้ Febreze กลายเป็นแบรนด์ระดับโลกจวบจนปัจจุบัน


[สรุป] อะไรทำให้ Habit Loop เวิร์ค?

สิ่งที่ทำให้ทีม Marketing ของ Febreze พลาดไปนั้น เป็นเพราะพวกเขามองข้ามสิ่งที่เรียกว่า Craving

Craving (ความอยาก) = ความรู้สึก อยากจะได้รับ Reward นั้นๆอีกครั้ง

ถ้าหากเรามี Cue / Reward ที่ดีแล้ว เราต้องตรวจเช็คด้วยว่า Reward ที่ได้รับ ทำให้เกิดความรู้สึกกระหายอยากจะได้มันอีกครั้งรึเปล่า (แคมเปญรอบแรกเฟลเพราะผู้บริโภคไม่ได้รู้สึก Craving อยากดับกลิ่น เพราะตัวเองไม่เคยได้กลิ่นนั้นอยู่แล้ว)

ดังนั้น หากต้องการออกแบบ พฤติกรรมอะไรบางอย่างให้ผู้บริโภค ก็อย่าลืมที่จะเช็คให้ครบทั้ง Loop กันนะครับ ว่ามี

1. Cue (สิ่งเร้า) = ตัวกระตุ้นให้เราเกิดพฤติกรรม
2. Habit (พฤติกรรม) = Action ที่ต้องการให้เกิด
3. Reward (รางวัล) = ผลลัพธ์ของการ Action
4. Craving (ความอยาก) = ความรู้สึกอยากจะได้รับ Reward นั้นอีกครั้ง

วงจรที่ครบทั้ง 4 ข้อ นี้ จึงเป็นเหตุผลว่า
ทำไมคนเราถึงติดการพนัน
ทำไมเราเปิด Social Media เล่นแล้วหยุดตัวเองไม่ได้
ทำไมเราถึงเดินผ่านร้านชานมไข่มุกแล้วต้องหยุดซื้อโดยทันที

ขอให้ทุกคนโชคดีกับการใช้ Habit Loop และอย่าไปติดใน Habit Loop ที่ไม่ดีมากจนเกินไปล่ะครับ


อ้างอิง
หนังสือ The Power of Habit
https://www.telegram.com/article/20120226/COLUMN70/102269984
https://medium.com/comms-planning/the-advertisers-guide-to-habit-the-human-psyche-f1166fb8ab21?fbclid=IwAR3KXOcInb2uS3v2cm_8rL6Za_VwKdsaLVk5fQ_ekt3mZgG2j0fM0V2bIag
https://www.businessinsider.com/this-basic-psychological-concept-saved-febreze-2012-5?fbclid=IwAR1scuTD4ygGSk8z98DG-UKwQLJDJ1juLirSYbw3lIYKKmnCSR_99OdsiA0
By |2019-03-13T16:27:14+00:00มีนาคม 13th, 2019|Categories: Case study, Editor Picks, global, Knowledges, Works|Tags: , , |0 Comments

About the Author:

adaddictadmin
จุดเริ่มต้นจากคนคนหนึ่งที่มีความหลงใหลใน “โฆษณา” อยากจะหาสถานที่ที่หนึ่งให้คนที่หลงใหลในโฆษณามารวมตัวกัน พูดคุยกัน แลกเปลี่ยนความคิดซึ่งกันและกัน จึงกลายเป็นพื้นที่แห่งนี้...‘เพราะทุกสิ่งในโลก ล้วนเป็นโฆษณา’

Leave A Comment